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打贏浙江保衛戰,一季度凈利增36%,威龍憑什么?

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瀏覽:- 發布日期:2017-06-16 08:49:00【

文 | 云酒團隊

面對進口葡萄酒強勢沖擊和市場消費升級的雙重影響,國產葡萄酒近年來一直處于承壓狀態。2016 年,國產葡萄酒產量 113.7 萬千升,同比下降 2.04%。實現利潤總額 48.7 億元,同比下降 6.59%。在進口葡萄酒大舉攻城略地的態勢下,國產葡萄酒呈現出產量、利潤“雙降”趨勢。

但在國產葡萄酒整體低迷的情況下,威龍葡萄酒卻取得了可觀的業績增長,率先殺出一條市場突圍之路。威龍葡萄酒2017年一季度實現營業收入2.15億元,同比增長10.43%,凈利潤1535.59萬元,同比增長36.93%。特別是浙江市場貢獻非常大,撐起了威龍銷售業績的半壁江山。

在國內外品牌云集、競爭度極高的浙江市場,威龍憑什么搶得先機,這對國產葡萄酒的后續發展又有何啟發?

產品力三級跳,一直引領潮流

無論威龍在國內葡萄酒行業的地位,還是其在浙江等區域市場的突出表現,首要原因在于持續不斷的產品升級,從甜型酒到“橡木桶陳釀”干紅,再到有機葡萄酒,以及進口葡萄酒對產品線的補充完善,威龍始終保持著強大而獨特的產品力。

威龍最初是依靠甜型酒起家,在浙江,甜型、半甜型產品一度也占據了市場半壁江山。現任威龍浙江省區業務經理王雷表示,自己1998年就來到浙江,當時威龍整個浙江市場銷售額在5000萬,像他鎮守的寧波市場當時一年只有800萬銷售,甜型產品占比超過一半。和干型酒相比,甜酒品牌形象和價格都比較低,當時威龍給消費者低端產品印象。

為了提升品牌,威龍從2000年左右就開始壓縮甜型產品占比。通過葡萄酒生產工藝優化,先是開發了威龍“橡木桶陳釀”系列干紅,提升品質,提高售價。這種大肚瓶產品改變了大家對葡萄酒原有印象,橡木桶陳釀工藝使酒體香氣更豐富、單寧更柔順,加之“橡木桶”概念家喻戶曉,很快就成為暢銷產品。王雷說,“橡木桶陳釀”系列銷量可以達到300萬箱,“橡木桶陳釀”概念也吸引了很多跟隨者,威龍“橡木桶陳釀”系列依靠優良的品質和扎實的市場營銷,一直被模仿從未被超越,成為威龍攻打浙江的第一支“爆款”。

隨著國內葡萄酒市場的發育,市場競爭也越來越激烈,沒有創新就沒有未來。威龍董事長王珍海很早就做出判斷,隨著收入水平的提高,食品安全將越來越被消費者重視,健康將是未來葡萄酒市場趨勢。早在2000年前后,威龍就開始謀劃有機葡萄酒,著手選擇布局自有葡萄基地。威龍逐步在國內建成了三大葡萄基地,擁有甘肅武威有機葡萄莊園,通過“零農藥、零化肥、零污染”的有機產品升級,實現差異化,真正和競爭對手拉開距離。

2009年起,威龍開始在浙江大力推廣“有機葡萄酒”。據了解,威龍通過的是國內以嚴格著稱、隸屬于農業部的中綠華夏有機食品認證。威龍甘肅沙漠綠洲葡萄莊園位于河西走廊古涼州——現在的甘肅省武威市,祁連山雪峰腳下,騰格里沙漠邊緣,典型的沙礫土壤,無污染的原生態環境,很大程度的滿足了有機葡萄生長的要求。威龍經過近10年沙漠旁的苦耕,才生產出了零農藥、零化肥、零污染的高品質威龍有機葡萄酒。

威龍有機葡萄酒上市后,定位于100—200元/瓶價位帶,性價比高,并花重金請陳道明作形象代言人,對威龍品牌有極大提升,很快成為威龍在浙江攻城略地的主打產品。作為中國有機葡萄酒創導者,威龍有機葡萄酒連續多年銷量全國遙遙領先,2016年,威龍銷售有機葡萄酒10357萬千升,同比增長42.18%,浙江是增長非常快的市場。

2016年,威龍股份在上海證券交易所A股主板上市后,迅速啟動“品牌國際化,基地全球化”戰略,在墨累達令產區收購多家葡萄莊園,打造規模龐大的威龍澳大利亞莊園。2016年年底,威龍澳洲進口酒也在浙江上市,這也為威龍下一步在浙江市場的繼續領跑積蓄了力量。

龍網工程,發揮本土優勢

相比于進口葡萄酒,國產企業的一大優勢便是強大的營銷網絡,威龍正是把這種本土優勢發揮出來,從而牢牢掌握著區域市場的競爭主動權。

在浙江,威龍較早采取了渠道深耕的辦法——根據區域市場容量和布局,劃分出戰略市場和重點市場。戰略市場以公司為主導,重點市場以公司與經銷商為主導。

威龍圍繞戰略市場,聚焦資源,聚焦團隊,導入核心戰略產品;以核心終端建設為平臺,持續開展核心消費者培養;結合系列營銷措施與品牌落地活動,威龍持續不斷地進行品牌宣傳與產品推廣。同時不斷鞏固原有市場、開發新市場。

早在1998年開始,威龍酒在嘉興、寧波、杭州、溫州四個市場開發縣級經銷商,打造龍網工程,做到全覆蓋,買得到,愿意賣,凡是能賣酒的地方都有威龍。

2000年起,餐飲成為主渠道,威龍要求縣級總經銷必須進行銷售渠道轉型,做好餐飲的鋪貨和動銷。當時在寧波市場,餐飲渠道銷售10瓶酒,有9瓶左右都是威龍。

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進口葡萄酒興起后,很多進口酒商做直營團購,消費者帶酒到餐飲導致餐飲終端無法拒絕,餐飲銷售效果下降。注意到這一變化,威龍2010年起又將煙酒店作為開發重點。因為很多消費者買酒在煙酒店購買,從餐飲轉型煙酒店,威龍是葡萄酒企業中較快轉型的。正因為威龍渠道下沉、深耕細作較早,縣級經銷商渠道穩定,大部分和威龍合作都有10年以上歷史,威龍也由此打造了一張遍布縣鄉的終端網絡。

王雷表示,威龍在浙江成功的關鍵在于“龍網工程”通過核心消費群帶動大眾市場消費,同時帶動不少經銷商華麗轉型,從傳統的餐飲渠道經銷商轉變為餐飲渠道、煙酒店渠道以及團購渠道等綜合發展的經銷商。金華新君頂商貿公司、寧波眾威等為代表的一批經銷商在煙酒店渠道建設、團購經營等方面取得較好的銷售業績,而且新渠道又成為新產品的主要培育渠道和銷售渠道。同時,威龍建立起一套完整的規章制度和組織架構體系來推進這一工作,并持之以恒。

深度體驗,打造“消費者品牌”

隨著市場不斷升級,國內葡萄酒消費的品牌度越來越高,各種名莊酒備受追捧,而威龍則通過體驗式營銷為品牌贏得加分。

威龍主推有機葡萄酒以后,高度重視產品品牌建設。威龍有機葡萄酒將品牌訴求定位為“有機生活·健康中國”,一下子就抓住了現代消費者追求綠色、健康的消費需求,威龍直接用有機葡萄酒的賣點進行持續傳播,在浙江消費者眼里,有機非常直白、易懂,象征著健康與綠色。在業內專家看來,用有機直接訴求健康,相比進口葡萄酒傳播葡萄酒文化,顯得更接地氣。

在品牌傳播上,威龍更重視品牌落地,其中葡萄酒體驗之旅是重要的推廣手段。目前,威龍擁有四大高品質葡萄莊園,分別是山東龍湖威龍國際酒莊(山東龍口)、威龍甘肅沙漠綠洲有機葡萄莊園(甘肅武威)、威龍新疆冰川雪山葡萄莊園(新疆霍爾果斯)、威龍澳大利亞莊園(墨累-達令)。

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山東龍湖威龍國際酒莊

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威龍甘肅沙漠綠洲有機葡萄莊園

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威龍新疆冰川雪山葡萄莊園

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威龍澳大利亞莊園

葡萄酒講究“七分原料三份工藝”,威龍近十幾年為了釀出更高品質的葡萄酒,將主要力量投放到葡萄基地建設上,導致消費者對威龍品牌的認知與威龍真實的企業實力存在很大誤差。通過眼見為實的體驗之旅,讓消費者身臨其境地感受威龍的企業實力,更全面地認知威龍品牌、威龍產品。實地參觀過威龍廠區、莊園、酒堡的客人都有顛覆性的震撼感,常聽到的話是“原來一直以為威龍是個小工廠,沒想到企業實力這么強大,確實被震撼到了!”相比進口酒,威龍的這些接地氣的活動,很快吸引了一大批忠實的粉絲,并轉化為企業忠實的消費者。

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威龍國際大酒窖

王雷說,2006年威龍第一次組織了浙江300多名經銷商,參加“威龍有機體驗之旅”,經銷商看到威龍在甘肅騰格里沙漠旁種出葡萄,全程按照有機標準進行采收和釀造,大家都非常震驚,對威龍的匠心精神非常認同。

威龍葡萄酒體驗之旅是在體驗釀酒工藝、參觀工廠的基礎上,深度體驗葡萄種植的各個環節,體驗有機葡萄酒原料如何種植的,體驗萬畝葡園的壯觀。山東人的好客與威龍人的精細安排,體現在從參觀者下飛機或出車站,再到參觀完返程的每一個環節。每一個從“威龍葡萄酒體驗之旅”回來的人,都感嘆兩點:一是威龍有機葡萄酒確實是好酒;二是威龍人確實熱情、好客。

這些參觀者中,有大型酒店的高管,有核心煙酒店的老板,也有大型企業的老板,這些人無疑是各個地方非常有影響力的意見領袖。這些參加過“威龍有機體驗之旅”的意見領袖們,認可了威龍,認可了威龍有機葡萄酒產品,就成為當地的宣傳大使,他們為威龍有機葡萄酒在浙江的銷售貢獻了巨大勢能。

同時,威龍還非常重視市場反饋。2016年,威龍在浙江對1萬多名消費者進行調研,發現消費群在分化,新生代消費群正在崛起,進而確定了對新生代消費群進行針對性營銷的策略,取得了較好的效果。

在產品力上與競爭者“硬拼”,在營銷網絡、品牌體驗上則發揮所長,做足“軟實力”,威龍葡萄酒才得以在進口葡萄酒重度消費的浙江打贏保衛戰。對于國產葡萄酒,這也是值得廣泛復制和借鑒的成功經驗。

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